SKETSA | Atta Halilintar

Orang yang seperti Emy disebut sebagai Micro-celebrities, yaitu orang-orang biasa yng memperoleh popularitas melalui eksistensi media sosial. Untuk orang seperti saya, nyaris tidak kenal atau tidak tahu siapa Emy, mengingat saya masih berada dalam paradigma lama, bahwa yang selebriti itu adalah artis seperti Dian Sastro atau Luna Maya. Tetapi dalam setahun belakangan, saya sudah lebih awas dengan micro-celebrities ini. Misalnya, Karin Novilda (@awkarin) yang mempunyai 7,9 juta follower di Instagram. Seorang wanita sexy yang mempunyai banyak tattoo di tangannya. Apapun yang dilakukan dan dipakainya, sebagai gaya hidup, orang akan menirunya. Atau yang followernya masih kecil seperti Besty (@bukangansa), seorang wanita tinggi kurus berwajah oriental, yang rajin memperlihatkan kehidupannya sehari-hari di TikTok, mulai dari bangun tidur, sarapan, pergi ke kantor, makan siang, pulang, naik gojek, dan kembali tidur. Walau followernya cuma 33,5 K, tetapi videonya bertaburan produk: pembersih wajah, minuman berenergi, sabun, makanan diet, lemari pendingin, dan banyak lagi produk yang terkait dengan sarana hidup anak muda urban saat ini. Kita dapat melihat bagaimana pakaian Besty sehari-hari yang casual, kamar kosnya yang sempit, kantornya yang informal. Dan ia dipilih sebagai perwakilan suatu target pasar yang sangat segmented pada kelas tertentu. Dapat kita bandingkan ‘kehidupan’ Emy dan Besty yang berbeda jauh, namun masing-masing melakukan “influence” pada jenis produk yang berlainan, karena adanya segementasi dan karakter market tersendiri.

Sebuah artikel yang ditulis oleh David Rowles berjudul “Digital Branding: A Complete Step-By-Step Guide to Strategy, Tactics, Tools, and Measurements”, merinci bagaimana dan teknik apa yang digunakan selebriti internet ini untuk mendapatkan lebih banyak pengakuan di platform mereka dari pengguna dan produser pemilik merek. Menurut Rowles, “Branding digital adalah gabungan dari pengalaman yang dimiliki secara online dan bergantung pada nilai-nilai (value) yang diemban influencer atas produk tersebut”. Besty, si penyedia nilai, menularkan suatu gaya hidup sehingga si follower - sebagai penggemar setia – menjadi terpapar dengan kehidupan influencer mereka. Penularan itu memudahkan produsen dalam memasarkan brand-nya, karena penggemar mereka merasa seolah-olah tahu kehidupan selebritas yang mereka ikuti, padahal kenyataannya berbeda.