SKETSA | Atta Halilintar

Oleh Syakieb Sungkar

BAGI yang belum tahu siapa Atta Halilintar, ia adalah YouTuber dengan pengikut terbanyak di Asia Tenggara. Ia mempunyai 29,5 juta subscriber dengan penghasilan lebih dari Rp 30 Milyar per bulan. Nama Atta yang sebenarnya adalah Muhammad Attamimi Halilintar, yang dilahirkan di Dumai, Riau, 27 tahun yang lalu. Parasnya tidak seganteng Nicholas Saputra namun jenis konten video prank dalam YouTube-nya menjadi yang pertama dalam genre itu. Prank berarti olok-olok, seloroh, senda gurau, di mana Atta sendiri yang menjadi pemerannya. Dalam YouTube ia menyaru menjadi cewek matre, atau gembel, dan macam-macam ulah yang kadangkala menjengkelkan orang. Interaksi antara Atta dengan lawan mainnya yang secara spontan masuk dalam videonya, kadang-kadang betulan kadang juga setingan (pura-pura). Apapun itu, sejauh penggemarnya bertambah maka ia akan terus dikejar oleh para penjual produk untuk mengiklankan barang dagangannya.

Atta adalah selebriti internet, juga dikenal sebagai influencer media sosial, yaitu seorang selebriti yang telah memperoleh atau mendapat ketenaran melalui Internet. Munculnya media sosial telah membantu meningkatkan jangkauan mereka ke khalayak global. Saat ini, influencer populer menggunakan platform online seperti Instagram, YouTube, Twitter, Facebook, dan TikTok. Selebriti internet berfungsi mempromosikan gaya hidup tertentu. Dalam peran yang dimainkannya, mereka adalah pemberi pengaruh atas tren mode, memasak, teknologi, travelling, film, sports, politik, dan musik. Selebriti internet dapat direkrut oleh perusahaan untuk menjadi pemasar atau influencer yang mengiklankan produk kepada penggemar dan pengikut mereka di platformnya. Walau dalam dekade terakhir, kecenderungan menunjukkan bahwa Instagram, aplikasi yang memiliki lebih dari 1 miliar pengguna itu, memegang mayoritas populasi influencer.

Mulai tahun 2001 orang menyadari bahwa Influencer Media Sosial dapat mengalahkan Selebriti Tradisional. Khalayak muda lebih mudah dipengaruhi platform media sosial, ketimbang media sebelumnya dari masa lalu: seperti majalah, papan reklame, iklan, dan tabloid yang menampilkan selebritas. Memanipulasi citra dan gaya hidup tertentu secara online dianggap lebih mudah dan cenderung dipercayai oleh pemirsa. Daya tarik selebriti online bagi masyarakat telah menciptakan rasa percaya dan keyakinan yang diterjemahkan konsumen ke dalam kredibilitas produk yang dipromosikan. Konsumen lebih menggunakan forum internet dan media sosial untuk membuat keputusan pembelian ketimbang iklan tradisional dari media cetak.

Semakin menarik dan terlibat seorang influencer dengan audiens mereka, akan semakin mendorong para subscribers untuk membeli produk. Para produsen saat ini lebih mementingkan dan memperhatikan umpan balik serta komentar yang mereka terima dari platform media sosial, karena konsumennya begitu fanatik dan mempercayai konsumen lain. Banyak orang lebih mengandalkan ulasan medsos untuk meyakinkan mereka dalam membeli sesuatu.

Dengan media online, rantai distribusi telah dipangkas, metode pemasarannya menjadi B2C, yang berarti pemasaran Bisnis ke Konsumen, antara influencer dan audiens atau para fans. Pemasaran yang mempromosikan secara langsung ke target audiens mereka, sungguh efisien dan efektif. Hal ini dilaksanakan melalui iklan dan pembuatan konten influencer itu sendiri. Tujuannya agar pengikut mereka yang berhubungan atau mengikuti influencer tertentu akan cenderung membeli suatu barang karena 'selebriti Internet' favorit mereka merekomendasikannya. Misalnya, selebriti internet yang mempromosikan gaya hidup cantik dan mode pakaian mewah akan membina hubungan konsumen dengan brand atau merek, sambil menjual barang dagangan yang mereka endorse.

Di tahun 2004, Ted Murphy yang mempunyai perusahaan pemasaran online MindComet, mulai membayar para blogger berdasarkan jenis posting yang mereka buat. Tarif pembayaran didasarkan pada berapa besar status atau tulisan para blogger itu dapat memberi pengaruh atas produk yang dibahas. Publik segera sadar bahwa di balik keterlibatan para influencer dalam MindComet, ada dorongan kepentingan perusahaan untuk mempengaruhi orang agar memposting produk mereka. Upaya Ted Murphy ini mendorong perusahaan lain untuk membuat program serupa. Mulai tahun 2010, gaya pemasaran MindComet terus berkembang dan ditiru banyak orang. Akibatnya, industri pemasaran melalui influencer sudah bernilai hingga $15 miliar (215 Trilyun Rupiah) pada tahun 2022, naik dua kali lipat dari sebelumnya meraup $8 miliar pada tahun 2019.

Dari yang Rp 215 T, untuk ukuran Indonesia, Atta mengambil porsi sekitar 0,16% saja, tetapi lumayan untuk ukuran dunia. Ia termasuk 10 besar orang di dunia yang mendapat penghasilan dari bisnis marketing influencer. Di tahun 2019, ketika di Istanbul, saya bertemu seorang influencer Instagram berbasis di Surabaya, yang khusus memasarkan busana muslimah. Akunnya bernama @emyaghnia, followernya lumayan banyak, yaitu 1,2 juta. Ia datang ke Istanbul khusus untuk foto-foto busana saja. Teamnya ada 4 orang termasuk dirinya. 1 orang melakukan foto session berkamera profesional lengkap dengan tripod, 1 orang memegangi payung agar pencahayaan fokus, dan 1 orang lagi ngurusin logistik baju, sambil menyiapkan Emy gonta-ganti baju di outdoor dan indoor. Pembiayaan selama perjalanan dapat diminimalkan dengan mengendorse iklan pesawat dan hotel. Nampaknya menjadi influencer merupakan bisnis dengan cost minimal dan untung maksimal. Belum lagi pajaknya masih bebas, alias nol.

Orang yang seperti Emy disebut sebagai Micro-celebrities, yaitu orang-orang biasa yng memperoleh popularitas melalui eksistensi media sosial. Untuk orang seperti saya, nyaris tidak kenal atau tidak tahu siapa Emy, mengingat saya masih berada dalam paradigma lama, bahwa yang selebriti itu adalah artis seperti Dian Sastro atau Luna Maya. Tetapi dalam setahun belakangan, saya sudah lebih awas dengan micro-celebrities ini. Misalnya, Karin Novilda (@awkarin) yang mempunyai 7,9 juta follower di Instagram. Seorang wanita sexy yang mempunyai banyak tattoo di tangannya. Apapun yang dilakukan dan dipakainya, sebagai gaya hidup, orang akan menirunya. Atau yang followernya masih kecil seperti Besty (@bukangansa), seorang wanita tinggi kurus berwajah oriental, yang rajin memperlihatkan kehidupannya sehari-hari di TikTok, mulai dari bangun tidur, sarapan, pergi ke kantor, makan siang, pulang, naik gojek, dan kembali tidur. Walau followernya cuma 33,5 K, tetapi videonya bertaburan produk: pembersih wajah, minuman berenergi, sabun, makanan diet, lemari pendingin, dan banyak lagi produk yang terkait dengan sarana hidup anak muda urban saat ini. Kita dapat melihat bagaimana pakaian Besty sehari-hari yang casual, kamar kosnya yang sempit, kantornya yang informal. Dan ia dipilih sebagai perwakilan suatu target pasar yang sangat segmented pada kelas tertentu. Dapat kita bandingkan ‘kehidupan’ Emy dan Besty yang berbeda jauh, namun masing-masing melakukan “influence” pada jenis produk yang berlainan, karena adanya segementasi dan karakter market tersendiri.

Sebuah artikel yang ditulis oleh David Rowles berjudul “Digital Branding: A Complete Step-By-Step Guide to Strategy, Tactics, Tools, and Measurements”, merinci bagaimana dan teknik apa yang digunakan selebriti internet ini untuk mendapatkan lebih banyak pengakuan di platform mereka dari pengguna dan produser pemilik merek. Menurut Rowles, “Branding digital adalah gabungan dari pengalaman yang dimiliki secara online dan bergantung pada nilai-nilai (value) yang diemban influencer atas produk tersebut”. Besty, si penyedia nilai, menularkan suatu gaya hidup sehingga si follower - sebagai penggemar setia – menjadi terpapar dengan kehidupan influencer mereka. Penularan itu memudahkan produsen dalam memasarkan brand-nya, karena penggemar mereka merasa seolah-olah tahu kehidupan selebritas yang mereka ikuti, padahal kenyataannya berbeda.

Karena itu dikenal istilah self-branding atau personal branding, yaitu seseorang mengembangkan citra publik untuk keuntungan komersial atau modal sosial. Munculnya media sosial telah dimanfaatkan oleh individu seperti Atta, Karin, Emy dan juga Besty, yang mencari ketenaran pribadi dan kesohorannya itu dipergunakan untuk penjualan produk. Karenanya melalui medsos, influencer mencoba membangun pengikut. Ketenaran dapat dicapai melalui berbagai cara dan bentuk media, termasuk seni, humor, modeling, dan podcast. Pakar pemasaran telah menyimpulkan bahwa orang tidak perlu lagi mempelajari teknik atau bahasa pengkodean yang rumit untuk membangun situs web karena hampir semua orang dapat mengunggah teks, gambar, dan video secara instan ke situs dari komputer pribadi atau telepon genggam. Dengan hambatan teknologi yang telah runtuh, medsos menjadi platform sempurna untuk personal branding.

Namun ada yang rawan dalam pembangunan personal branding, si ikon atau influencer tidak boleh hidupnya tergelincir ke arah yang berbeda dengan karakter produk yang diwakilinya. Contohnya begini, si influencer menjual produk makanan sehat, tetapi kemudian ia tertangkap oleh Polisi anti narkoba. Selebgram menjual produk busana muslim, namun tertangkap kamera paparazi ia sedang memakai rok mini, atau sedang dugem. Hal-hal seperti itu akan menghancurkan brand dari produk yang diwakilinya, dan akhirnya micro-selebrities tidak dipakai lagi oleh produsen. Atta sendiri yang tukang prank juga tidak bisa tahu-tahu berubah menjadi orang baik dan menjual produk-produk keagamaan, seolah-olah ia telah insyaf atau bertobat. Karena orang akan beranggapan hal itu merupakan video prank Atta yang terbaru.***