AI Ubah Cara Cari Produk, Rekomendasi Manusia Tetap Dorong Pembelian

• Konsumen di Asia Tenggara mengadopsi AI generatif untuk berbelanja dengan kecepatan yang sangat berbeda-beda di tiap pasar—namun riset ini menemukan satu hal yang konsisten di seluruh kawasan: kepercayaan manusia tetap menjadi pendorong utama terjadinya pembelian.

VISI.NEWS – impact.com, infrastruktur global terkemuka untuk perdagangan berbasis kemitraan (partnership-driven commerce), bekerja sama dengan Cube, penyedia intelijen pasar e-commerce, dan Dentsu, jaringan agensi periklanan dan pemasaran global, telah merilis edisi keempat dari laporan tahunan pemasaran influencer e-commerce mereka, E-commerce Influencer and Affiliate Marketing in Southeast Asia 2026. Laporan ini mengulas bagaimana AI mengubah cara konsumen menemukan produk dan brand. Pada saat yang sama, laporan ini menemukan bahwa kreator, publisher, dan kemitraan yang tepercaya tetap memainkan peran penting dalam memengaruhi keputusan pembelian serta mendorong pertumbuhan di era AI.

Berdasarkan riset dari 2.400 konsumen, dilengkapi dengan data pasar e-commerce regional dari Cube, serta wawancara dengan para pemasar, kreator, publisher, dan pakar industri di Singapura, Indonesia, Thailand, Vietnam, Malaysia, dan Filipina, laporan ini mengkaji evolusi berikutnya dari perdagangan digital di Asia Tenggara. Seiring perjalanan konsumen yang semakin terfragmentasi, temuan ini menunjukkan bahwa adopsi AI sudah memainkan peran penting, baik dalam tahap penemuan (discovery) maupun pertimbangan (consideration) bagi konsumen di seluruh Asia Tenggara. Satu dari empat (24%) konsumen Asia Tenggara kini menggunakan perangkat AI generatif seperti ChatGPT, Gemini, dan Claude untuk mendukung perjalanan belanja mereka, menandakan kemunculan AI sebagai kanal baru dalam penemuan produk. Jawaban yang dihasilkan AI itu sendiri dibentuk oleh suara pihak ketiga: kreator, publisher, dan pemberi ulasan, yang kontennya melatih dan memengaruhi apa yang direkomendasikan oleh perangkat-perangkat tersebut. Bagi brand, peluangnya jelas: mengaktifkan mitra tidak hanya mendorong penjualan secara langsung, tetapi juga membentuk bagaimana sebuah brand dimunculkan dan direkomendasikan oleh AI.

Di sisi lain, rekomendasi dari keluarga dan teman tetap menjadi sumber yang paling dipercaya dalam pengambilan keputusan pembelian, dengan responden memberikan skor 2,42 dari 4 untuk tingkat pengaruhnya, mengungguli ulasan daring (2,36) dan kreator (1,98). Selain itu, dua dari tiga konsumen (67%) mengatakan mereka pernah membeli produk secara khusus karena direkomendasikan oleh seorang kreator, yang menegaskan bahwa kepercayaan dan ulasan yang autentik tetap menjadi inti dari perdagangan, bahkan ketika AI mengubah lanskap penemuan produk.

Laporan ini juga menyoroti bahwa AI tidak menggantikan kanal-kanal yang sudah ada. AI justru menjadi lapisan baru dalam ekosistem perdagangan yang semakin saling terhubung. Seiring konsumen berpindah antara asisten AI, marketplace, kreator, publisher, retail media, dan kanal milik brand sendiri, mereka memerlukan strategi kemitraan yang terintegrasi dan selalu aktif (always-on) agar tetap terlihat dan relevan di setiap titik interaksi.

"Setiap pergeseran besar dalam e-commerce telah mengubah cara konsumen menemukan produk—dari mesin pencari dan marketplace hingga media sosial—dan AI mewakili evolusi berikutnya," ujar Nick Randall, AVP, Customer Growth, APJ di impact.com. "Namun meskipun proses penemuan terus berkembang, kepercayaan tetap sangat konsisten. Konsumen tetap mengandalkan kreator, publisher, dan rekomendasi tepercaya untuk memvalidasi keputusan pembelian mereka. Peluang bagi brand bukanlah memilih antara AI dan kemitraan, melainkan memahami bagaimana keduanya dapat bekerja sama untuk menciptakan perjalanan pelanggan yang lebih bermakna dan pada akhirnya mendorong perdagangan (commerce)."

Temuan utama bagi brand yang ingin menavigasi era baru e-commerce meliputi:

• Marketplace tetap menjadi kanal penemuan utama – Tujuh dari sepuluh (71%) konsumen menemukan produk baru melalui marketplace daring, diikuti oleh mesin pencari (57%). Sementara itu, satu dari empat konsumen kini menggunakan AI generatif sebagai bagian dari perjalanan penemuan produk mereka.
• Adopsi AI bervariasi di seluruh Asia Tenggara – Vietnam (34%) dan Indonesia (31%) memimpin kawasan dalam penggunaan AI generatif untuk penemuan produk, sementara Singapura mencatat tingkat adopsi terendah sebesar 14%, menyoroti perbedaan tingkat adopsi AI di berbagai negara di kawasan ini.
• AI memperkuat, bukan menggantikan, ketergantungan pada kreator – 40% konsumen mengatakan AI generatif tidak mengubah seberapa besar ketergantungan mereka pada kreator untuk rekomendasi produk, sementara tingkat kepercayaan di antara keduanya tetap terbagi cukup merata — 38% mempercayai keduanya secara setara, 36% lebih condong ke kreator, dan 25% lebih condong ke AI.
• Autentisitas mengungguli promosi – Hampir separuh (49%) pembelian melalui tautan afiliasi didorong oleh kepercayaan dan validasi, diikuti oleh utilitas dan kenyamanan (28%). Konsumen terus menyebutkan rekomendasi yang meyakinkan dan ulasan tepercaya sebagai pendorong pembelian yang lebih kuat dibandingkan diskon atau penawaran promosi.
• Pemasaran kemitraan semakin saling terhubung – Seiring perjalanan menuju pembelian yang semakin mencakup kreator, publisher, marketplace, dan penemuan berbasis AI, brand memerlukan sebuah platform dengan tampilan tunggal dan terkonsolidasi mengenai bagaimana setiap mitra berkontribusi terhadap perjalanan pelanggan, sehingga kinerja dapat diukur dan dihargai sesuai kontribusinya.